Här-är-du

Innehållspresentatör

Näkökulmia hyvään vastuullisuusviestintään ja viherpesun välttämiseen

29.11.2023 11:10

Marraskuun 16. päivä järjestetyssä Vastuullisuusviestinnän muuttuvat käytännöt - Kuinka välttää viherpesua? – tilaisuudessa pureuduttiin vastuullisuusviestinnän muuttuviin käytäntöihin ja siihen, kuinka käytännössä tehdä hyvää vastuullisuusviestintää.

Tilaisuuden järjestäminen lähti yrityksiltä kummunneesta toiveesta: vastuullisuusviestinnästä on tullut yhä tärkeämpää entistä useamman yrityksen toiminnan kannalta ja vastuullisuudesta viestimistä odottavat sekä asiakkaat että erilaiset sidosryhmät. Monen yrityksen näkökulmasta vastuullisuusviestintä on myös tärkeä kilpailutekijä ja keskeinen osa yrityksen brändin rakentamista. Onnistuneen ja itsessään vastuullisen vastuullisuusviestinnän pitää kuitenkin olla totuudenmukaista, pohjautua oikeisiin tekoihin ja noudattaa tiettyjä hyviä käytäntöjä. Näihin käytäntöihin tilaisuuden puheenvuorot tarjosivatkin kattavasti tietoa ja näkökulmia yritysten vastuullisuustyön tueksi.

Vaikka tiettyjä hyviä käytäntöjä on syytä noudattaa, hyvä vastuullisuusviestintä ei kuitenkaan edellytä, että kaikki olisi valmista tai tehtäisiin jo täydellisesti.

Tilaisuus järjestettiin yhteistyössä Ilmastokaupunki Joensuu 2025 –hankkeen ja Joensuun kaupungin ilmastokoordinaattorin kesken.

Vihreät väittämät Suomen markkinoilla

Tero Heinonen Suomen ympäristökeskukselta taustoitti puheenvuorossaan Suomen markkinoiden nykytilannetta ympäristöväittämien käytön suhteen. Kaiken kaikkiaan Suomenkin markkinoilla käytetään paljon epätarkkoja ympäristöväittämiä. Heinosen suomalaista verkkomainontaa koskevan tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että ympäristöväitteitä on harvoin perusteltu tai ne ovat monitulkintaisia tai keskittyvät epäolennaisuuksiin.

Eräs esimerkki markkinoilla yleisestä epätarkasta viestinnästä ovat monien yritysten käyttämät omaehtoiset ympäristömerkinnät, jotka usein jäljittelevät kolmannen osapuolen varmentamia merkkejä. Omaehtoiset merkit jättävät kuitenkin helposti kertomatta kuluttajalle olennaista tietoa sisällöstään. Yrityksen kannalta voi olla houkuttelevaa esimerkiksi painaa tuotteeseen mahdollisimman korkeita tuotteen ekologisuuteen viittaavia prosentteja, mutta kuluttajan kannalta esitettyjen lukujen taustoja voi olla hankala tulkita.

Vihreiden väittämien käyttöön ollaan nyt EU-tasolla puuttumassa ja tilannetta selkeyttämään on valmisteilla nk. Green Claims -direktiivi. Direktiivi edistää tervettä kilpailua edellyttämällä avoimuutta esitettyihin väitteisiin liittyen. Tavoitteena on väitteiden todentamista vaatimalla parantaa niiden laatua.

Vastuullinen toiminta on kasvun edellytys

Fiskars Groupin vastuullisuusjohtajan Kati Ihamäki kuvasi puheenvuorossaan, kuinka vastuullisuus nähdään yhtiössä monessa mielessä kasvun edellytyksenä. Vastuullisuuden nähdään sekä edistävän innovointia, parantavan taloudellista tulosta, että auttavan osaajien rekrytoinnissa.

Ihamäki painotti, että vastuullisuus tulisi ymmärtää niinä toimina, jotka ylittävät sääntelyn velvoitteet - pelkästään lain velvoitteet täyttämällä ei vielä voi sanoa olevansa erityisen vastuullinen toimija.

Vastuullisuusviestinnästä Fiskars Groupille tekee haastavaa se, että yhtiön brändit toimivat hyvin erilaisilla markkinoilla. Yhtiö on myös läsnä yli 100 maassa, joissa voi olla keskenään erilaista sääntelyä. Eri markkinoiden lisäksi myös esimerkiksi eri materiaaleilla on omia ympäristöleimoja. Vastuullisuusviestinnän käytännöistä onkin Fiskars Groupilla käytävä keskustelua kaikkien eri brändien kanssa.

Ihamäen mukaan Fiskars Groupin tavoitteena on vastuullisuusviestinnässään kertoa paitsi jo toteutetuista toimista ja saavutuksista, myös asetetuista tavoitteista ja matkasta niitä kohti. Kaiken ei toisin sanoen tarvitse olla valmista, jotta siitä voisi kertoa ja haasteistaan avoimesti kertomalla yritykset voivat myös kirittää toisiaan vastuullisuustyössä. Lisäksi Fiskarsilla pyritään antamaan kuluttajille yhtiön ympäristötyöstä koskevan faktatiedon lisäksi myös inspiraatiota ja vinkkejä siihen, kuinka toimia itsekin vastuullisesti.

Kuinka viestiä yrityksen hiilijalanjäljestä?

Yritysten ilmastotyössä keskeiseksi muodostuneella yrityksen hiilijalanjäljen laskennalla voidaan paitsi todeta yrityksen aiheuttamat ilmastovaikutukset, myös käyttää sitä työkaluna uusien päästövähennystoimenpiteiden suunnitteluun. Maija Mattinen-Yuryev Etteplan Finlandilta kuvasi puheenvuorossaan organisaation hiilijalanjäljestä viestimisen käytäntöjä ja kohderyhmiä. Hiilijalanjälkiselvityksestä viestitään usein sekä organisaation ulkopuolelle että sisäisesti. Siinä missä sisäisellä viestinnällä tavoitellaan esimerkiksi toiminnan kehittämistä ja työntekijöiden kannustamista, ulkoinen viestintä hiilijalanjäljestä voi parantaa eri sidosryhmien käsitystä organisaatiosta.

Ympäristö- ja ilmastoväittämiin liittyvien hyvien käytäntöjen lisäksi hiilijalanjäljestä viestiessä onkin hyvä ottaa huomioon eri sidosryhmät ja heidän tietotasonsa asiasta esimerkiksi siinä, millaista terminologiaa viestinnässä käytetään.

Mattinen-Yuryevin mukaan viestintänäkökulmaa kannattaa miettiä jo siinä vaiheessa, kun suunnitellaan yrityksen tai sen tuotteiden hiilijalanjäljen laskentaa. Tämä auttaa pohtimaan esimerkiksi, tarvitaanko tuloksille ulkoista verifiointia.

Yleisesti ottaen organisaation hiilijalanjälkiviestinnästä olisi käytävä ilmi vähintään tietyt perustiedot. Näihin kuuluvat mm. tieto laskentamenetelmästä ja laskentaan sisällytetyistä kasvihuonekaasuista sekä laskennan laajuudesta ja toteuttajasta. Viestinnässä olisi hyvä kertoa myös, mistä on saatavilla lisätietoa laskennasta.

Vapaaehtoiset päästöhyvitykset osana yrityksen ilmastotyötä

Yrityksille ei ole asetettu vastaavia velvoitteita kuin esimerkiksi kansallisesti asetetut päästövähennys- ja hiilineutraaliustavoitteet. Johanna Niemistö Suomen ympäristökeskukselta kuvasi puheenvuorossaan, kuinka yrityksillä on kuitenkin monia muita motivaattoreitta vapaaehtoisille hiilimarkkinoille osallistumiselle. Päästöjä hyvittämällä yritykset voivat esimerkiksi pyrkiä toteuttamaan julkilausumiaan ilmastoväittämiä tai kohentamaan imagoaan.

Laadukkailta hiiliyksiköiltä edellytetään todentamista ja tiettyjen asetettujen minimikriteerien täyttämistä. Minimikriteereistä kiinnostuneen kannattaa Niemistön esitysmateriaalin lisäksi tutustua oppaaseen vapaaehtoisten hiilimarkkinoiden hyviin käytäntöihin (Laine ym. 2023). Opas kokoaa kansainvälisiä hyviä käytäntöjä ja selventää niitä kotimaisessa kontekstissa.

Yrityksen näkökulmasta vapaaehtoisia päästöhyvityksiä käytettäessä on oltava tarkkana myös siitä, kannattaako yrityksen esittää nk. kumoutumisväittämiä vai ilmastotukiväittämiä. Kumoutumisväittämät koskevat yrityksen omaa toimintaa eli käytännössä yritys ”kumoaa” päästöjään päästöyksiköillä ja voi siten esimerkiksi kertoa toimintansa tai tuotteensa/palvelunsa olevan hiilineutraali. Kumoutumisväittämien esittäminen kuitenkin edellyttää, että ostettujen päästöyksiköiden ilmastovaikutuksia ei lasketa kansallisten ilmastotavoitteiden seurantaan ja tilinpitoon. Käytännössä ilmastotukiväittämien esittäminen eli esim. paikallisen ilmastotavoitteen edistäminen saattaa olla yritykselle parempi tapa toimia kuin kumoutumisväittämien esittäminen. Tällöin yritys voi viestiä tukevansa toiminnallaan esimerkiksi Suomen tai Joensuun hiilineutraalisuustavoitetta.

Tällä hetkellä hiilimarkkinoilla on vielä viidakko yksiköiden laadun ja hinnan suhteen ja hillintätulosten todentaminen on kaiken kaikkiaan usein haasteellista. Vapaaehtoiset hiilimarkkinat kuitenkin kehittyvät jatkuvasti ja standardointityö on käynnissä. Valmisteilla on niin EU-sääntelyä kuin kansallisen tason standardeja markkinoita ja ilmastoyksiöiden käyttöä selkeyttämään.